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重庆地区“蒙牛”牛奶营销策略研究
作者：佚名 时间：2003-6-17 字体：[大] [中] [小]
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一、 重庆市场概况
重庆市有三千多万人口，其中市区人口一千多万。2001年全市人均国民生产总值为4853元，全市实现社会消费品零售总额596亿元，比去年增长7.7%，扣除物价因素，实际增长11.6%。城乡居民的收入持续增长。同时，随着人民收入水平的提高，人民的消费观念正悄悄发生转变，价格不再是影响购买决策的最主要因素。
近年来，重庆市民的生活开始进入小康水平，食品消费结构趋向更富营养、合理、科学化，健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分之一。随着技术装备水平的提高，各种安全、卫生、保鲜、无污染材料的广泛应用和人民对营养方便的要求，使得重庆的乳制品正由奶粉消费向液态奶消费转变。
1990—2000年间，乳品消费总量年均增长15.1%，人均年增长率为15%，专家预测，我国乳品将在长时间内保持这一增长速度。去年重庆市人均消费牛奶2.3公斤，尚不到全国水平的三分之一，只是世界水平的3%，在市区，人均日饮奶仅50克。重庆液态奶市场目前正以40%的速度增长。
随着人民收入水平的提高，他们的消费观念正发生转变，价格不在是购买液态奶的主要考虑因素，对口味、品牌、营养、方便的要求更高。
二、 重庆市场牛奶消费状况分析
（一） 消费者分析：
影响乳品消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识和乳品品质以及销售服务等。
虽然重庆市民的生活水平逐渐提高，但尚未形成人人喝牛奶的习惯。而且受传统的饮食观念和落后的营养观念的影响，有的人还不习惯牛奶的味道，许多人还为真正意识到乳品的营养价值。目前重庆市牛奶的消费主要集中在老人、儿童、学生三个群体。在重庆市区，居民大多定过牛奶，且很多人打算继续定奶。居民选择定奶主要从质量、营养、口味、价格等方面考虑。在包装上，消费者喜欢盒装和瓶装的牛奶，盒装奶主要为立乐包装的牛奶，采用这一包装的牛奶往往被认为具有较好的品质。在口味上，近一半的消费者喜欢喝酸奶，其次是纯牛奶和风味奶，但不会把酸奶和风味奶当作每天的饮用奶，只是偶尔购买，而纯牛奶一般作为每天的早餐和晚上睡前饮用，纯牛奶的消费量最大。
乳品市场中液态奶市场是一个拥有很高品牌忠诚度的市场：90%以上的消费者只饮用一种或两种牛奶，60.6%的人只饮用一种品牌的牛奶。
（二） 竞争者分析
蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利在重庆的知名度远远高于蒙牛，仅在重庆有线一台黄金时间短短五分钟就打了三次广告，大大小小“挑战伊利”的路牌广告又随时向消费者传达“我们一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛显得多少有些苍白无力，重庆消费者了解蒙牛只能通过中央电视台的广告，而蒙牛的广告做得又无特色，以致于很多消费者看到“蒙牛”都疑惑得问“是新产品吗？”，内蒙古总公司虽知道这一情况，但由于重庆地区的销量太差，厂家不愿意在地方台投放广告。尽管内蒙古蒙牛乳业股份有限公司尽力在各方面缩小与伊利的差距，如通过ISO9002国际标准质量体系认证， 荣获“中国驰名商标”，“经中国绿色食品发展中心许可使用绿色食品标志”等，但在产品知名度很低的重庆地区，这些荣誉似乎价值不大。
光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度在重庆一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度还是得到了一大批消费者的信赖。
另外，还有一个不得不提的品牌——天友，天友是重庆当地响当当的名牌，虽然其崛起的时间仅有两三年，却已较高的知名度和低廉的价格占据了重庆奶市场尤其是低档市场80%以上的市场份额。而且天友首次在重庆提出“学生奶”并生产“学生奶”，牢牢占据了大中专院校这一片潜力巨大的市场，同时又赢得了众多家长的信赖。天友乳品产品线长，种类繁多，核桃花生奶，瓶装的酸奶等品种都是奶市场的新产品，而且因其是本地品牌，消费者潜意识中认为天友的奶比外地奶新鲜，价位又远低于其它品牌，因此其竞争力是所有其它品牌不可抗拒的。
以上三个品牌是蒙牛牛奶在重庆最强大的竞争对手，虽然天友与蒙牛不在同一档次，理应不存在直接的冲突，但由于大多数的家庭都已订购了天友，因此对其它牛奶不会投入太多的关注，这在一定程度上还是影响了蒙牛的销售。
另外，其它销售情况与蒙牛大致相当的品牌还有很多。完达山产自有“奶源之乡”之称的黑龙江，价位、质量与蒙牛不相上下，同样获得绿色食品标志的使用权，知名度稍高于蒙牛。
均瑶奶随着广告的播放知名度也在逐渐上升；夏进牛奶每个卖点都派了促销员，再加上其质量确实不错，也抢走了一部分消费者；雀巢奶虽是贴牌生产（由青岛等地生产），但很大一部分消费者，尤其是注重品牌的消费还是对“雀巢”这个牌子保持较高的忠诚度。此外如子母、帕玛拉特、华西等也都占据了一定的市场份额。
（三） 牛奶主要发展特点
我国乳品市场上，液态奶的市场份额为60%--70%，奶粉为26%--36%，奶酪由于不符和国人的口味，市场份额微小。从目前市场发展趋势来看，液态奶的消费量将呈上升趋势，而奶粉的消费量将逐渐下降。液态奶市场正处于发展阶段，发展势头强劲。
随着重庆市民收入水平的逐渐提高和营养观念的转变，目前占据重庆奶市场较大份额的低档奶将呈下降趋势。人民对牛奶的营养价值和方便性的要求将逐步提高。随着技术装备的提高，各种安全、卫生、保鲜无污染的包装将逐步取代目前低档的塑料袋、玻璃瓶包装。保鲜性能较高的无菌立乐包将成为液态奶的主要包装形式。今后更符合人民营养需求的纯牛奶、无抗奶将成为奶市场的主要产品。
三、 蒙牛牛奶重庆市场营销策略存在的问题及原因分析
（一）营销现状分析
由于公司当初选择重庆地区总经销商时未认真考核，选定总经销商后也未对其严加监控，直接影响了蒙牛在重庆的销售状况。总经销商由于资金实力比较薄弱，流动资金严重不足，导致重庆市场的蒙牛牛奶经常发生断货现象，很多消费者极为不满，逐渐转向其他品牌，流失了大量消费者，同时也不利于发展对蒙牛忠实的消费者。由于总经销商不规范的市场管理，也未对各个区的经销商制定一个统一的激励机制，导致经销商对蒙牛牛奶的推广缺乏积极性，蒙牛牛奶在中间商这一渠道上丧失了竞争力，给竞争对手带来可乘之机。
蒙牛牛奶进入重庆市场两年以来， 未进行过统一的市场促销活动，也未在当地的媒体上发布过广告，更未搞过任何公关活动，消费者了解蒙牛牛奶只能通过中间商的陈列这一渠道。导致蒙牛在重庆的知名度很低，大大影响的蒙牛牛奶的销售。
（二）营销现状与市场要求策略的差距
液体奶市场正处于发展阶段，竞争日益激烈。而且，液体奶市场是一个品牌忠诚度很高的市场。这必然要求各乳业公司在广告传播上多下功夫，通过广告、公关等活动提高知名度和形象，树立品牌。而蒙牛乳业公司在重庆未采取任何措施提高知名度和形象。
对牛奶这样一种日常消费品来说，网络的占有是提高销量的一个必要条件，而公司未对营销网络制定有效的管理激励措施。在中间商这一渠道上丧失了竞争力。
公司也未在重庆地区建立一个市场监管及市场信息反馈机制，导致各种营销策略都无明确的市场依据，无的放失。市场推广、促销策略实施前也无明确的计划，都是参照竞争对手的促销手段临时制定一个应对方法。对市场的反应很被动，营销策略也显得凌乱无序。
（三）目前营销存在的问题
目前蒙牛乳业公司重庆地区营销的主要问题体现在以下几点：
1、 未投入资金在传播、促销和品牌的建设上
2、 未对中间商进行监管和激励
3、 未建立健全有效的市场监管和信息反馈机制
四、蒙牛牛奶重庆市场营销策略建议
（一） 渠道网络建设与管理
蒙牛牛奶进入重庆市场已经两年，与超市、便利店、定奶点已经建立了合作关系，各个区也已经选定了代理商，只是由于以前缺乏对中间商的管理与监控，未制定明确的激励机制才导致中间商对蒙牛牛奶的推广缺乏积极性。因此没有必要重新建立一套新的渠道网络，只需要对现有的中间商积极引导，消除不良因素即可。
以前总经销商为了尽快将蒙牛牛奶推向市场，在选择渠道时盲目贪多求全，选择了一部分不合格的经销商和零售终端，他们不仅未在蒙牛牛奶的销售上采取任何积极的策略反而任意降价，严重扰乱了市场秩序，为了保证市场的健康发展，对此类中间商必须严加取缔。
对遵守市场秩序的中间商，为了让他们加大对蒙牛牛奶的推广积极性，必须参照竞争对手的激励策略，制定一个明确、透明的激励机制。对渠道的监控与管理也必须落实到业务员身上，每个业务员负责指定的几个中间商的管理与监控，业务员每个三天要到中间商的卖场考察一次，每次都要详细了解蒙牛牛奶及竞争对手近期的销售状况及消费者反馈的意见，及时做出市场反应。
（二） 促销策略建议
由于蒙牛牛奶在重庆的知名度很低，因此要改善蒙牛在重庆地区的销售状况，提高知名度是首要工作。
由于液态奶市场竞争情况日益激烈，单纯靠广告活动无法打动消费者购买，若将广告与促销活动相结合将既提高广告的效果，又能促进消费者购买。
牛奶的主要购买人群为家庭主妇，因此促销活动应主要针对家庭主妇展开。农贸市场、各个社区是家庭主妇比较集中的地方。因此，一般牛奶的促销都少不了在社区和农贸市场搞宣传活动。因此，蒙牛牛奶在促销初期，应在各个农贸市场、社区进行摆摊宣传，让消费者免费品尝蒙牛牛奶，对蒙牛牛奶的品质及口味有一个直接的了解，同时借此机会向消费者介绍蒙牛牛奶的有关知识，此时消费者往往会有比较深刻的印象。为了提高活动的吸引力，增强活动效果，同时着重强调蒙牛牛奶草原奶这一卖点，建议在搞宣传活动时每个促销小姐都身着具有草原特色的蒙古裙，同时事先要准备好活动需要的DM单，将宣传活动延续到消费者的家中。宣传时要突出强调内蒙古无污染的大草原、蒙牛牛奶独特的奶香味及较高的营养价值。
由于蒙牛牛奶定位在中高档，单纯的摆地摊式宣传降低蒙牛的品牌形象，易使消费者将蒙牛牛奶与地摊货联系起来，与蒙牛牛奶的定位相冲突。为了消除这种影响，应结合其他促销活动同时进行。
解放碑是重庆市中心，一般在解放碑搞活动的企业或产品都是比较有档次的。因此，在摆地摊宣传活动进行的同时，应在解放碑高几次现场促销活动，进一步扩大蒙牛牛奶知名度的同时提升品牌形象。消除摆地摊活动带来的不利影响。
为了不仅让光大市民知道蒙牛、了解蒙牛，同时更要让蒙牛牛奶走进消费者家中，应在宣传活动进行的同时辅以特价活动。家庭主妇是蒙牛牛奶的主要购买人群，而她们对价格又是敏感的。因此，应用价格吸引她们做出购买尝试。活动在整个市区同时进行，将所有蒙牛系列的牛奶降价20%，足以形成对消费者的价格吸引力。活动时间定为一星期。一星期是消费者购买牛奶的一个周期。活动时间过长消费者无购买紧迫感，太短辐射面太窄，达不到活动目的。
（三） 广告活动建议
1、 广告媒体建议
蒙牛牛奶定位在中高档奶，做广告选择媒体时也要与此定位相吻合，电视广告无疑为首选。而平时的促销活动也应结合广告同时进行。一方面可以提高活动效果，另一方面，促销活动进行时也是做广告的黄金时期。因此，整个广告活动应结合电视广告和报纸广告进行。电视广告做长期的宣传，提高蒙牛的知名度和形象；报纸广告比较灵活，结合促销活动进行。
2、 广告诉求建议
由于牛奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，而且，牛奶是消费品，不同于高科技产品。但消费者喝牛奶注重的是牛奶的营养价值，因此蒙牛牛奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告强调内蒙古无污染的大草原、蔚蓝的天空，高营养价值的水草带来蒙牛牛奶的高营养价值；突出蒙牛牛奶经绿色食品发展协会许可使用绿色食品标志。
（四） 公共关系活动建议
学生是蒙牛牛奶的重要消费群体之一，虽然中小学生喝的奶是由家长代为购买，但学生对奶的偏好也同时影响家长的购买决策。因此，提高蒙牛在学生群体中的知名度和形象也必不可少。
学生的活动场所集中在学校，学校运动会是蒙牛牛奶可利用的一个全校性活动机会。蒙牛牛奶可与学校联系，借助开运动会的时机，向获奖的运动员赠送一箱蒙牛牛奶作为奖励；对参加运动会而未获奖的运动员，可赠送几盒作为鼓励。对未参加运动会的同学，可事先制作一批小旗子，印上蒙牛的广告散发给拉拉队成员。这一活动一方面提高了蒙牛牛奶在学生心中的知名度和形象，另一方面也加强了“喝蒙牛牛奶，身体健康”的宣传。
为了让广大消费者对蒙牛牛奶的质量放心，可借助“三—一五”消费者权益日与媒体结合，在重庆市区内搞几次大规模的质量宣传活动。邀请消费者协会成员及牛奶办人员客观公正的评价蒙牛牛奶的质量，增强蒙牛质量在消费者心中的可信度。
（五） 市场监管建议
由于以前未建立一个专门的部门对重庆市的各个网络渠道进行严格的监控，导致一些中间商乱打价格战，大大扰乱了市场秩序，也损害了蒙牛的形象。为了以后杜绝这种现象，应着手建立一个部门，专门对中间商实施管理，同时设立投诉电话，一旦有个别中间商为追求短期利益乱降价，其他经销商可通过电话投诉，对被投诉的经销商一旦查明情况属实给予警告甚至惩罚，为保证整个市场的健康发展，对屡次乱打价格战而又不听劝告的经销商予以撤换。
（六） 建立市场信息反馈
企业的市场营销活动，随时都要受到外部环境和内部条件的制约。因此，企业要组织好整个营销活动，更好的参与竞争，信息的占有与应用是非常重要的。为了方便企业取得市场营销信息，提高的质量和企业营销决策的水平，及时了解竞争者情况和市场变化，就需要建立一个市场营销信息系统。
为了使以后的生产、营销策略有据可依。应分别对业务员、消费者、经销商建立市场信息反馈机制，随时收集市场情报。业务员及营销人员应多深入市场，及时了解市场发生的变化，同时要建立消费者信息库，从各个区的经销商那里获得样本消费者的资料，长期向她们做有偿调查，每隔一段时间走访样本消费者，调查她们对牛奶的消费变化及对市场上各种促销策略的反应情况。各个区的经销商及与当地的零售终端打交道又直接与消费者联系，而且他们经营多种品牌的牛奶，对竞争对手很熟悉，是一个可靠的情报站。应通过业务员加强与经销商的联系，从经销商那里获取消费者、竞争对手的信息，及时制定营销策略，应对激烈的市场竞争。
六、小结
蒙牛牛奶在重庆市场的销量一直比较低的主要原因是公司消极的市场营销策略导致的，而且以前混乱的管理也在中间商这一渠道上失去了竞争力。在重庆市场要取得胜利，一方面要加强网络的管理，采取积极的引导激励措施，获得中间商的支持；另一方面要积极开展广告、促销及公关活动，提升蒙牛在消费者心中的知名度和形象，逐步树立起品牌。而且要为了及时获取市场、竞争者的信息，提高企业营销决策的水平，建立市场监管及市场信息反馈机制也是很有必要的。